Estrategias de precios y marketing mix

El elemento de la fijación de precios, al que ya se ha hecho referencia como componente esencial de la combinación de comercialización, es uno de los factores importantes para el éxito de las ventas de productos o servicios.

La fijación de precios es el proceso por el que la empresa determina el precio de un producto o servicio dentro del plan de marketing de dicho producto, que es uno de los principales componentes de la combinación de marketing.

La importancia de los precios

Las decisiones de fijación de precios son de suma importancia, no sólo a nivel del producto en sí, sino también en el resto de las actividades relacionadas con este producto, como la promoción, el desarrollo y la investigación de mercado, por las siguientes razones:

1. El precio como variable flexible

Los cambios de precios pueden realizarse rápidamente y sin requerir un largo periodo de tiempo si la empresa necesita realizar algunos cambios en la posición del producto o para contrarrestar las actividades de un competidor.

Por el contrario, el cambio de producto o el desarrollo de líneas de productos o canales de distribución puede llevar meses y, en ocasiones, insumos de alto coste. Asimismo, cualquier decisión promocional adicional puede requerir nuevos insumos financieros.

Aunque es importante planificar los cambios de precios y su impacto en la percepción de la marca y el producto, esto puede lograrse más rápidamente que cualquier otro cambio.

2. Determinar el precio correcto

La fijación de precios suele estar a cargo de un equipo de expertos que dedican tiempo a la investigación que tiene en cuenta todas las variables del mercado y de la marca.

Cualquier decisión sobre el precio de un producto debe tomarse con una investigación y un análisis adecuados y con una visión de los objetivos estratégicos de la empresa y del producto, ya que tomar una decisión demasiado rápido utilizando una valoración superficial puede provocar una falta o una pérdida de ingresos.

Un precio inferior al valor percibido puede conducir a una pérdida de ingresos adicionales potenciales y a que el público objetivo juzgue la calidad de la marca por los puntos de precio, y una sobrevaloración o fijación de precios también puede desanimar a los seguidores a la hora de adquirir o comprar ese producto o servicio.

3. El precio como indicador de la evaluación del producto o servicio

En algunas categorías de productos, el consumidor se forma una percepción sobre la calidad y la importancia del producto una vez que se conoce el precio. En última instancia, la decisión de comprar o no puede depender del valor percibido de todo el producto o de la presentación de la mezcla de marketing, pero siempre existe el riesgo de que la primera impresión generada por el conocimiento del precio sea la que finalmente conduzca al éxito o al fracaso de la oferta presentada.

4. La fijación de precios como clave de la promoción de ventas

Las promociones de ventas suelen ser una oferta basada en el precio durante un periodo corto, como un porcentaje de descuento o una oferta limitada y durante un periodo de tiempo determinado, con la que se pretende generar interés por el producto o aprovechar una ocasión o evento especial.

Utilizada con criterio, esta percepción puede ser una buena técnica para aumentar las ventas, pero la empresa debe evitar la tentación de ofrecer repetidamente estos precios especiales, ya que en ese caso los compradores retrasarán la compra del producto hasta la siguiente promoción de ventas y la reducción del precio al por mayor.

Objetivos en materia de precios

Antes de tomar cualquier decisión en materia de precios, una empresa debe determinar lo que le gustaría conseguir mediante la fijación de precios. Estos objetivos suelen incluir:

• Aumentar los beneficios.
• Teniendo en cuenta los ingresos y los costes, la empresa puede querer aumentar los beneficios para que este objetivo sea uno de los objetivos a largo plazo de la empresa.
• Aumentar el volumen de ingresos.
• Con menos interés en los beneficios, una empresa puede centrarse en aumentar los ingresos para aumentar la cuota de mercado y reducir los costes a largo plazo.
• Aumentar la cantidad de bienes vendidos.
• La empresa puede querer vender el bien o la mercancía en mayores cantidades para reducir los costes a largo plazo.
• Aumentar el margen de beneficios.

• Otro objetivo puede ser aumentar el margen de beneficio por unidad o producto y no centrarse en el número total de productos vendidos.
• Liderazgo y calidad.
• Una empresa puede querer utilizar el precio para indicar una alta calidad y establecerse como líder en la distribución de un determinado producto o marca.
• Reembolso parcial de costes.
• Si una organización tiene múltiples fuentes de ingresos, puede no centrarse tanto en la recuperación total de los costes.
• Permanecer en el mercado.
• A veces, lo mejor que puede hacer una empresa es cubrir los costes y mantenerse en el mercado. Si el mercado está en declive o hay muchos competidores, la supervivencia puede tener prioridad temporal sobre los beneficios.
• Mantener un precio fijo.

• Puede ser necesario evitar la competencia de precios con otras empresas que ofrecen el mismo producto o servicio, por lo que la empresa puede mantener un precio fijo para mantener un nivel estable de beneficios.

Factores que afectan a la fijación de precios

Hay muchos factores fundamentales que influyen en la fijación de precios para casi todas las empresas e industrias, y pueden clasificarse como factores internos y factores externos.

1. Factores internos

Son los elementos que están bajo el control de la empresa que produce o presta el servicio. Sin embargo, es importante señalar que, aunque estén bajo el control de la empresa, cambiarlos puede no ser tan fácil como parece.

Por ejemplo, los cambios en el proceso de producción pueden requerir un coste significativo, tiempo y un rediseño del proceso.

• Costes fijos y variables.
• Objetivos y estrategias de la empresa.
• Segmentos de mercado, decisiones de orientación y posicionamiento.

2. Factores externos

Aquellos factores que tienen un impacto significativo en las decisiones de fijación de precios, pero que no pueden ser controlados totalmente por la empresa, se conocen como factores externos, y dado que estos factores son muy importantes para el método de fijación de precios, la empresa puede ejercer cierto control realizando análisis detallados para comprender en profundidad cómo funcionan estos factores y sus efectos.

Los factores externos pueden ser:

• Competidores.
• Comportamiento del mercado objetivo y voluntad de pago a través de la situación económica general.
• Restricciones de la industria, restricciones, leyes y reglamentos que rigen la comercialización en general.